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开锐助力大连机场完善特许经营制度,全面实现市场化运作

  在过去5年左右的时间里,东三省机场群的头把交椅大连周水子机场在候机楼商业板块步入增长瓶颈期,业绩表现不甚理想。而在同一时期,周边如沈阳桃仙机场、哈尔滨太平机场等的商业板块日渐步入正轨,处于高速增长期。几年下来,大连机场被远远地甩在了后面。究竟什么原因导致了这种现象?开锐项目组带着这样的疑问深入现场调研。调查结果显示,原因主要包括以下三个方面:

  一、客观条件方面,航站楼建筑结构在商业布局上具有先天不足的影响

  在机场改扩建过程中,航站楼建筑设计方仅从提升机场处理航班起降架次的角度出发,几乎完全无视旅客的体验和机场管理方在经营业务方面的需求,导致整个航站楼出现令人匪夷所思的狭长“一”字带状(见图一)。同时,国内隔离区和出发大厅面积比例失当。旅客停留时间较长的隔离区过于狭窄,有效商业面积减少。总而言之,航站楼建筑方面的缺陷给大连机场候机楼商业带来诸多先天不利因素。

  


  图一:大连周水子机场航站楼平面图(出发层2楼)

  二、主观条件方面,领导层和经营层的无序管理,使航站楼成为“公地悲剧”的一个缩影

  1、大连机场领导层在过去几年中频繁变动,集团发展战略摇摆不定,政策缺乏连贯性,导致商业板块改革停滞不前,没有及时对市场的变化采取适当的应对措施。典型表现在于集团推行市场化的决心不够彻底,出现自营和特许经营(外包)比例相当的局面,无法充分发挥市场的作用。

  2、与此同时,大连机场的商业资源经营权分散,散布在集团商业资源管理部、商贸公司、股份经营管理部、美航食品公司等多个部门。这种“多头经营和管理”的现象,导致大连机场陷入混乱无序状态。一个突出现象就是各个部门分头招商,互不沟通。与商户签订合约时各自为政,缺乏统一标准。整个航站楼成为一个多方都拥有使用权,又没有任何一方足以阻止其他人使用的“公地”,不可避免地陷入常见的“公地悲剧”。

  针对以上原因,开锐与大连机场集团新成立、负责全面统筹航站楼商业资源的商业管理公司一起全面梳理集团非航板块(特别是候机楼商业领域)的战略,彻底整理航站楼商家合约。同时,适度调整旅客动线。通过以上工作,使集团明确候机楼商业的发展方向和目标,确定商业管理公司经营权的唯一合法性。

  在此基础上,开锐对大连机场航站楼商业布局进行重新规划,参考现有商家性质和旅客特征,重新确定每个板块的主题和定位,形成商业主题丰富、布局层次合理、定位清晰的全新格局(见图二)。

  


  图二:大连周水子机场航站楼商业新布局(出发层2楼)

  在招商和运营层面,开锐咨询为大连机场构建起一套完整的特许经营制度体系。在招商环节,大连机场将建立起公正、公开、透明的市场化招商制度,设定准入门槛,严防“病从口入”。在日常运营中,开锐建议大连机场利用信息技术手段掌握候机楼商业销售全景,了解商家经营实际状况。与此同时,积极营造合作共赢的商业氛围,为商家提供促销、宣传、展示平台。经过全面优化,大连机场候机楼商业将全面实现市场化运作,呈现业态结构科学、产品类型丰富、品牌档次跃升的局面。

  通过开锐咨询的评估,大连机场在整理整顿全面完成之后,有望在2017-2018年度实现候机楼商业收入在2015年的基础上翻两番,国内部分实现纯收入破亿的目标。